關鍵字廣告強化品牌強度

近年來由消費者主動搜尋的關鍵字廣告，因為可以精準回應消費者需求，並作為其他類型廣告的收網工具，因此成為企業行銷的核心工具。然而，關鍵字廣告受限於純文字的呈現方式，真的能提升品牌認知嗎？
在限制嚴格的關鍵字廣告裡，雖然僅容15字標題和38字內容的純文字描述，但關鍵字廣告的確能將消費者搜尋時的高度涉入，轉化為對品牌的深度認同。根據美國Yahoo!的研究，消費者對有關鍵字廣告的企業，品牌認知度較沒有關鍵字廣告的企業高出10%以上；而根據我們的研究則顯示，就算沒有點選關鍵字廣告，仍有7成消費者記得廣告內容，證明關鍵字能有效提升品牌訊息的印象度。
去年Colt Plus新車上市的行銷活動，就是一個藉由關鍵字廣告來提升品牌形象的成功實例。為了測試網路廣告效果，車商特別在電視廣告開跑前一周，先以關鍵字廣告結合網站首頁廣告進行宣傳，結果搜尋量不僅較廣告開跑前兩個月成長了7倍，並增加了兩千多萬次的點閱曝光機會，和3萬多個精準搜尋客戶。在同期4款競品新車夾擊下，Colt Plus預約賞車會不但在一周內全部額滿，展示間的業務員更指出，第一周預約賞車的消費者都是來自搜尋，行銷效果顯著。
「品牌比對大橫幅」（Brand Match）為台灣新引進的關鍵字廣告服務，可針對大型廣告主的品牌行銷需求，進一步擴大關鍵字行銷的效益。此新型服務突破一般關鍵字廣告的純文字限制，讓廣告主可以善用自身的品牌優勢，以更吸引人的多媒體圖文，來傳達品牌形象、行銷活動和產品特色。
Brand Match除了在視覺上更具吸引人，還具備了高關聯度和即時等優勢。雖然在搜尋引擎最佳化之下，輸入品牌關鍵字後，搜尋結果依然會出現品牌相關訊息，但排序最優的文字內容卻由搜尋引擎決定，而Brand Match出現的卻是品牌強打的行銷訊息，還可隨時根據企業行銷需求做更換，不像搜尋引擎需要一段時間學習。同時，廣告主還可在產品包裝印上搜尋bar，利用搜尋行銷來延伸品牌影響力。
在不景氣的年代，企業更應採取經濟有效的行銷方式。整合品牌形象及精準搜尋行銷的Brand Match，讓台灣關鍵字廣告的發展向前邁進，也讓重視品牌行銷的廣告主們，在刺激消費者購買需求之餘，同時滿足品牌價值提升的目的，掌握搜尋經濟的商機。

搜尋行銷的兩大黃金法則

現代人恐怕很難想像，如果哪天無法上網搜尋資訊會是什麼景象？事實上根據Isobar Communications於2008年的調查，在2010年前將有80％以上的資訊被數位化，屆時所有內容都將可在網路上被搜尋。假如每個搜尋行為背後，都意謂著一個消費需求，那麼對廣告行銷人員來說，只要能掌握搜尋行銷的關鍵，吸引顧客上門也變得輕而易舉。在本次分享中，我將提供搜尋行銷的兩大黃金法則，讓行銷人能洞燭先機，擴大行銷效應。

黃金法則No.1：讓關鍵字廣告幫你在對的時機點，找到對的目標族群，滿足他當下的實際需求。
對於廣告行銷人員而言，許多廣告及行銷方案需在旺季時強力放送才能將效益發揮至極致。然而，市場淡旺季該如何區別，又該以何為基準。根據關鍵字搜尋結果顯示，以往市場認定的旺季未必能代表消費者需求的旺季。以淡旺季最明顯的冷氣為例，7、8月是冷氣使用的高峰期，但「冷氣」關鍵字的搜尋量最高卻在2007與2008連續兩年落在4月。由此，我們可發現，消費者對冷氣的需求浮現的起點是從天氣開始轉暖的那天起，而非傳統認定的7、8月。另一個有趣的案例是掉髮困擾，根據關鍵字「禿頭」的搜尋量，夏天搜尋量是冬天的3倍，顯示雖然掉髮困擾一直都持續存在，但只有在無法遮掩時，需求旺季才會真正出現。
為有效分配行銷預算，廣告行銷人員往往忽略淡季的潛藏商機，然而根據我們的觀察，即使在淡季，消費性產品仍然維持極高的搜尋量。例如，美白產品在淡季時，仍有每月25萬次搜尋量，就如同每月有25萬人次消費者臨櫃詢問。

既然傳統認定的最佳行銷時機點與真正的時機點有所出入，那目標族群是否也是如此？以家電業為例，由於大部分的家電使用者為女性，因此女性收視群為許多廣告行銷人員心中的最佳目標族群。然而，根據Nielsen Media Research的調查數據，男性佔了家電購買者的55％，而女性購買者為45％。

事實上，現在許多消費者在進行實際消費前，都會選擇先上網搜尋、收集資料。因此，消費者每一次搜尋，都反映出他當下的實際需求，而每一個主動搜尋的消費者，都是目標族群，且不分淡旺季。廣告行銷人員只要能在網友搜尋行為發生時，即時送上所需的產品資訊，就是最精準的行銷。

黃金法則No.2：別把機會拱手讓人。
根據Jupiter Research調查，在實體廣告刺激下上網搜尋的人，有40％會進行購買，當你花費時間、預算成功激起消費者興趣後，關鍵字廣告經常是讓消費者上門的臨門一腳，千萬別把機會拱手讓人。挪威有個實例，去年有兩家私人教育機構同時在擴大招生，其中大規模的BI投入許多預算進行實體廣告，而規模、廣告預算都小很多的私人教育機構Hio，卻搭上業界龍頭BI的廣告順風車，將所有廣告預算都投在關鍵字廣告，結果許多看過BI廣告而產生興趣的潛在客戶，都在搜尋時的臨門一腳被Hio搶走，最後Hio招生的人數為BI的將近兩倍。

隨著關鍵字廣告的盛行，許多電視廣告在結束畫面時皆出現關鍵字搜尋的畫面，然而關鍵字搜尋所能扮演的角色絕對不止是電視廣告的結束畫面而已，更是接觸目標顧客的最後一哩（last mile）。當你撒下縝密的行銷網時，千萬別忘了關鍵字廣告，讓它在關鍵時刻扮演收網的角色，為你的行銷活動帶來豐碩果實。